近年来,得益于在设计和技术上的不断进步,自主与合资在产品价值上的差距越来越小。但在品牌价值方面,自主品牌似乎始终很难有大的进步。人人都知道,产品优秀才能带动品牌向上。但问题在于,到底要有多少的好产品才能拉动品牌成长,又或者说,真正能影响品牌的好产品该是什么样的?

作为自主品牌的领头羊,吉利进行了一项大胆创新的尝试。

打造一台完全摆脱现有产品体系,近乎照搬概念车设计的新车。价格定位不走高举高打的传统套路,而是务实得与自家其他产品有些重叠,甚至很难用到底是“亲民”还是“高端”来形容。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

这就是吉利ICON,一款堪称“奇兵”的车型,居然从红海市场中杀出一条血路,不仅又一次带火了吉利,甚至为行业提供一个全新的样本。用户开始因为“ICON”而选择“吉利”,并不是因为“吉利”而选择“ICON”,这正如同宝马与3系的微妙关系。

突然明白,这台车为什么要叫ICON。

ICON,吉利的试验田

根据业界惯例,一台车从项目启动到量产落地上市的时间大概是3年-5年。今年2月24日上市的吉利ICON,至少从3年前就开始谋划。那个时候,汽车市场仍然处在高位,人们都坚信“未来一片光明”。当时的吉利,正处在快速上升的通道。在吉利内部看来,ICON就是一块试验田,没人敢预测这样的产品能够成功。所有人心里想的就是一件事。为追求个性的年轻用户造一台足以让别人惊掉下巴的产品。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

用吉利品牌销售公司总经理宋军的话来说,“ICON的诞生是吉利汽车产品发展过程中一个比较特殊的时间,在它之前有3.0的产品,带我们进入精品车时代。而ICON其实是在中国最主流市场里面做的破圈尝试。”

为了这个目的,吉利将自身在汽车科技方面的创新几乎毫无保留的应用在ICON之上。官方宣称,吉利ICON搭载的黑科技数量达到了100项。对于这个数据,宋军认为,不光要看数量,还要看质量,“你觉得它在哪里需要有什么功能出现,它自然就出现了,这是最好的。软件定义汽车,必须做到这种以人为本。比如停车,对于消费者来说,只要知道我可以随便停,横停、竖停、斜停,全自动停车就可以。”

更让人惊叹的是,吉利ICON在汽车健康方面的突破,在这个特殊时期,发挥了巨大的势能,不仅让吉利成为车辆健康方面的引领者,将健康注入到吉利的品牌基因当中。为何能够如此快速地做出反应,宋军表示,“理性地说是NPDS系统造成了这个结果,NPDS是我们造车体系的一个简称,就是全新产品开发的全流程。感性地说,以市场为导向,就要知道消费者内心的波澜在哪里。所以我们一定要把握住每一个可能的需求,要做体系化的准备。另外,要把握住时效性,要立刻应用,全方位健康汽车原来战略当中就有,只是今年加快了步伐。”

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

未雨绸缪地规划,有勇有谋地落地,再加上深度实时地洞察,缺了任何一环都不会有今天ICON的成功。吉利已经从业内的对标走向立标,因为没有一个品牌或者一个厂家在做完整的健康车的系统开发。当产品的价值感高于同时期的品牌认知,才会对品牌向上起到作用。试验田结出了饱满的果实,也就让人对吉利未来的发展也更加期待。

用户共鸣与自我意识的觉醒

ICON上市至今,不到3个月时间,订单已经突破5万辆。比销量数字更让吉利意外的,是来自用户的真实声音,“消费者的反馈,有些是超过我们想象的。”宋军说,这份意料之外主要来自两个方面。

其一,原本以为只是小众人群购买的ICON,成功的受到主流人群的青睐。已购车主的数据呈现一个超长的年龄架构,整体年龄从21岁到52岁全有,28-35岁之间的群体是最大的,是主流群体,并非个性群体。并且女性客户大概占比1/3,远远高于吉利旗下的其他产品。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

其二,宋军表示,“ICON偏感性的客户确实比一般的客户要多。还有一个很奇怪的现象,i9 BSG版是顶配,买这个车的是所有吉利车里面讲价最少的,也就是说受价格影响因素最少的是ICON。很多用户到了店里面不对比、不犹豫,甚至有些不试驾,好像成了‘三不’原则。”

宋军讲了很多车主小故事。其中最让人印象深刻的是,一名55岁用户到店,销售顾问给他推荐了其他更稳重的车型,但这名客户直接刷卡提了ICON,并丢下一句话,“我心态还很年轻,我就要买ICON”。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

感性用户的比例增大,是品牌向上取得成功的重要标志。这个时代,用户的心中都有波澜,引发共鸣的关键,就在于厂商是否真正懂得用户心中的痛点。ICON只是一个代表,未来可能进行这样有意思的尝试。而这只是战略节拍当中的一拍,今后在ICON身上的尝试还会有很多衍生。

用体系力迎战,在差异化方面加分

尽管ICON已经实现了“出奇制胜”的效果,但仅凭ICON,远不能代表吉利的全部未来。30多年积淀,吉利已经形成了体系力。在这个强大的良性内循环的保证下,吉利快速从疫情的阴霾中走出。目前,吉利的生产,研发,销售,售后等全产业链条已经恢复了超过90%。根据2020年规划,吉利还有众多的动作要完成。

4月,吉利集团在内部宣布,2020年继续坚持141万销量目标不动摇。为了撑起这141万销量并且为未来做准备,吉利品牌必须对现有20款产品进行梳理,需要把握市场当下和未来的变量,进行严谨的优化。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

“2020年我们会加速这方面的优化和调整。并不是简单的调整,因为吉利汽车在吉利汽车集团里的使命,就是以大众化的需求为主。吉利汽车要完成这个品牌使命,纵向迭代、横向去不断地扩圈。”宋军慎重地表示。

未来,帝豪和博越家族,将承担吉利品牌在SUV市场、轿车市场销量的主力担当。ICON,星越,双缤等产品,将成为强有力的辅助角色。在这个残酷的存量博弈竞争,吉利对销量的不妥协,就是意味着要进一步抢占市场份额,向对手要销量。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

任何一个呈现在消费者面前的产品或服务,都是吉利背后体系化的结果。“功能、性能包括价格的竞争,都是可以同质化,我们希望在不可以同质化的部分做加分的事情。”宋军表示,差异化是吉利未来的主攻方向。小到一个抗菌方向盘的诞生,大到CMA平台架构的理念,当然还有这两天刚刚宣布的,吉利品牌将提前三年实现全系国六B的切换,目的就为了一个,让用户不必为排放发愁,让用户得到更多实惠。

吉利ICON搭载100项黑科技 主流市场的破圈尝试-WeCar-汽车保养_汽车维修_汽车改装网站

在吉利的向上之路上,本以为ICON的爆红只是一次“意外”,跟宋军面对面聊完之后,才知道,原来世界上根本就没有“意外”。原来,“奇兵”ICON的爆红,是吉利品牌向上之路的又一个小胜利。向上之路远未成功,没有太多时间去品尝ICON胜利的美酒,吉利已经走在下一个爆红的路上。